ПаветтаARPPU — это средний доход на одного платящего пользователя за период. В отличие от ARPU, не разбавляется бесплатными — показывает реальную ценность активного клиента.
Полезен при оптимизации платных тарифов и допродаж. Если ARPPU растёт без падения количества платящих — продукт двигает выручку правильно. Если ARPPU стабилен, а платящих больше — растёт количество клиентов. Анализируется в паре с ARPU.
В подписочных сервисах хороший ARPPU — основа экономики. Поднимается через тарифные сетки (Pro / Business / Enterprise), кросс-сейл, увеличение цены при росте ценности продукта.
12 млн ₽ от 6 000 платящих → ARPPU = 2 000 ₽/мес.
Считать ARPPU «в среднем по больнице» опасно: одна когорта на Enterprise-тарифе за 200 000 ₽ перетягивает среднее и маскирует то, что основная масса сидит на дешёвом Starter. Поэтому ARPPU режут по сегментам — по тарифу, по каналу привлечения, по месяцу регистрации — и смотрят медиану рядом со средним. Если среднее заметно выше медианы, выручку держат несколько крупных клиентов, и их отток обвалит метрику сильнее, чем уход сотни мелких.
ARPPU — рычаг внутри юнит-экономики, самоцелью он быть не должен. Поднять его на 15 % через апсейл к существующей базе почти всегда дешевле, чем нагнать столько же новых платящих, потому что не тратится бюджет на привлечение. При этом ARPPU напрямую тянет вверх LTV: чем больше платит активный клиент за период, тем выше его пожизненная ценность при той же длине жизни. Анализировать его в отрыве от ARPU бессмысленно — расхождение между ними показывает, какая доля аудитории вообще конвертируется в деньги.
Выручка за период, делённая только на тех, кто реально заплатил, без учёта бесплатной базы.
В отличие от ARPU не размывается бесплатными пользователями, поэтому показывает ценность активного клиента.
Растёт через тарифные сетки, кросс-сейл и повышение цены — самый дешёвый способ нарастить выручку без новых лидов.
Считают показатель по деньгам, которые дошли до счёта: возвраты, отменённые подписки и комиссии площадок вычитают, иначе цифра красивее реальности. Валюту фиксируют одну, а для международных проектов пересчёт делают по курсу на дату платежа. Период выбирают равным циклу оплаты: для месячной подписки месяц, для годовой — год.
Показатель полезен в связке с долей платящих. Рост дохода на платящего при падении их числа означает, что продукт дорожает и отсекает часть аудитории. Чтобы это увидеть, обе метрики выносят в один отчёт, а изменения тарифов помечают на графике датами.
Частые вопросы
Чем этот показатель отличается от дохода на пользователя?
Знаменателем. Доход на платящего делится только на тех, кто заплатил, а доход на пользователя — на всю базу, включая бесплатных. Первый показывает ценность активного клиента, второй — экономику продукта целиком.
Что вычитать из выручки при расчёте?
Возвраты, отменённые и оспоренные платежи, комиссии платёжных систем и магазинов приложений. Без этих вычетов показатель завышен, и планирование по нему приводит к дырам в бюджете.
За какой период считать?
За период, равный циклу оплаты: месяц для месячной подписки, год для годовой. Смешивать циклы в одном числе нельзя, иначе годовые платежи создадут всплеск в месяце покупки.
О чём говорит рост показателя при падении числа платящих?
Обычно о повышении цен или смещении в сторону дорогих тарифов. Выручка может расти, а база сокращаться, и через несколько месяцев это упрётся в потолок. Поэтому обе метрики смотрят рядом на одном графике.