Кейс: как увеличить конверсию промо-страниц в Яндексе на 40%

Яндекс активно продвигает промо-страницы. Компании инвестируют в лендинги, заливают бюджеты, но через месяц страницы исчезают из выдачи. Трафик нестабилен, а конверсии слабые.

Мы протестировали подход, который дает результат: 58% дочитываний, 66% переходов, 13 ₽ за клик вместо 50 ₽. Разобрали ошибки, пересобрали структуру и получили предсказуемые конверсии.

В статье — разбор, почему стандартные промо-страницы не работают, как выстроить систему и получить дешевые заявки.

Одна промо-страница не работает. Несколько разрозненных — тоже. Нужна система: страницы должны вести пользователя по логике принятия решения.

Пример структуры для продажи домов:

Сначала человек просто интересуется. Он не знает, какой дом ему нужен, сколько он стоит, из чего его строить. Он читает общие статьи, сравнивает варианты, присматривается. ↓

Потом начинает вникать глубже: выбирает между газобетоном и каркасом, считает бюджет, думает про ипотеку. ↓

После этого сомневается: а что, если дом будет холодным? А если застройщик обманет? На этом этапе он ищет кейсы, отзывы, реальные истории. ↓

Если на все вопросы есть ответы, человек готов купить.

Структура промо-страниц должна вести пользователя по этим этапам. Сначала широкие страницы, которые помогают с выбором. Потом — страницы про продукт, где есть конкретика. Дальше — страницы, которые закрывают возражения. В конце — кейсы, которые дают уверенность, что всё получится.

Каждая страница должна подталкивать человека к следующему шагу.

Если он только присматривается — дать ему полезную статью.
Если выбирает между технологиями — предложить сравнительный разбор.
Если сомневается — показать кейс.

Давить на заявку с самого начала бесполезно, потому что человек не готов. Ему нужно пройти путь, и задача системы промо-страниц — провести его до покупки.

Такая структура - хорошо ложится на системную работу с контентом.

Хороший контент отвечает на вопросы пользователя и ведет его к решению. В промо-страницах важно не просто рассказывать про продукт, а давать ценность: помогать разобраться, выбрать, устранить сомнения.

Тезисно:
— Человек не ищет рекламу, он ищет ответ. Если статья полезна, он сам сделает выбор.
— Нужно писать о том, что волнует аудиторию: стоимость, материалы, сроки, надежность.
— Обычные лендинги не работают, потому что говорят только «Купи». Нужно давать информацию, а не продажи.
— Чем сложнее продукт, тем больше нужно объяснять. Покупатель не готов отдать несколько миллионов, если у него остаются вопросы.
— Примеры, расчеты, реальные кейсы работают лучше любых рекламных обещаний.

Любой человек, который хочет купить дом, сначала что-то ищет. Одни смотрят цену, другие сравнивают материалы, третьи изучают отзывы. Мы не угадываем, что именно ему нужно, — просто показываем первую попавшуюся статью.

Если человек кликнул, значит, тема его зацепила. Значит, у него есть вопрос, на который он хочет ответ. В этот момент важно не упустить его, а вести дальше.

→ Искал, сколько стоит дом? → Даем статью с расчетом бюджета.
→ Читал про технологии? → Показываем сравнение газобетона и каркаса.
→ Искал, как проверить застройщика? → Рассказываем, как не нарваться на мошенников.

Контент должен работать на привлечение и конверсии. Если статьи читают, но не переходят дальше — система не работает.

Важно следить за метриками. Показы и CTR показывают, насколько заголовок привлекает внимание. Дочитывания — насколько текст удерживает читателя. Визиты на сайт — сколько человек реально заинтересовались и пошли дальше. Стоимость перехода показывает, сколько стоит привести теплого клиента.

Если много показов, но мало кликов — проблема в заголовке. Если читают, но не переходят — текст не доводит до действия. Если переходы дорогие — нужно пересобирать цепочку контента.

Смысл в том, чтобы видеть слабые места и исправлять их. Не получилось с первой статьи — пробуем другую. Видим, что работает — масштабируем.

Человек прочитал статьи, но не оставил заявку — это нормально. Он еще не готов. Чтобы довести его до решения, запускаем догрев.

Первый шаг — ретаргет. Показываем рекламу в РСЯ и соцсетях тем, кто уже читал контент. Если CTR низкий, тестируем другие офферы. Если высокий — усиливаем ретаргет.

Дальше смотрим, есть ли заявки.
→ Если есть — анализируем, какие страницы сработали лучше, и докручиваем систему.
→ Если нет — ведем в массовый ретаргет, напоминаем об акциях, звоним по спящим контактам.

Контент сам по себе не продает. Он приводит человека в воронку. Дальше работает система догрева: регулярные касания, персональные офферы, добивание ретаргетом.

Чтобы увеличить конверсию, реагировали на Яндекс.Метрику. Настроили две цели: скролл до конца статьи и отправку заявки на сайте. Это показало, где пользователи отваливаются, и что мешает им дойти до заявки.

Если CTR был низкий — переписывали заголовки и меняли обложку.
Если статью открывали, но не дочитывали — переделывали структуру: добавляли подзаголовки, сокращали абзацы, вставляли картинки.
Если дочитывали, но не переходили — усиливали оффер в конце. Добавили понятный призыв и конкретную пользу.
На сайте тоже упростили все, что могли: сократили форму, убрали лишние поля.

Так, шаг за шагом, мы дотянули пользователя до заявки. Каждое слабое место в цепочке находили и исправляли — все по данным Метрики.

CTR выше нормы, значит, статьи заходят. 66% переходов — это в 1,5 раза выше, чем у большинства. 58% дочитываний — люди не просто кликают, а реально читают. Цена клика — 13 ₽, при том что по рынку — 50 ₽.

Обычные промо-страницы не дают таких цифр. Они работают как лендинги: заходят, смотрят, уходят. Здесь — система. Пользователь заходит, читает, переходит дальше. Если не готов купить сразу — догревается через ретаргет и возвращается.

Результат? Дешевые заявки. Стабильный поток клиентов. Контент, который реально продает.

В итоге кампания дала ощутимый рост бизнес-показателей. В результатах получилось следующее:

• Конверсия промо-страницы выросла с 1,8% до 2,5% (примерно на 40% относительно исходной).
• Количество лидов (заявок с формы и звонков) увеличилось с ~50 до ~70 в месяц.
• Стоимость лида снизилась примерно с 2000 до 1400 ₽ за счет улучшения конверсии при том же бюджете.
• ROI рекламы увеличился с ~140% до ~200%. Иными словами, кампания окупается в 2 раза: каждый вложенный рубль теперь приносит около двух рублей выручки.

Такие цифры подтверждают эффективность сделанных изменений. Лидогенерация через контент вышла на новый уровень окупаемости.

Кейс сработал. Теперь задача — масштабировать результат.

1. Увеличиваем бюджет. Цепочка работает, значит, можно лить больше трафика. При текущей конверсии заявка остаётся дешёвой. Больше бюджета — больше лидов.
2. Добавляем статьи. Пишем ещё 2–3 материала на смежные темы. Это расширит охват и позволит удержать внимание тех, кто уже читал первую статью.
3. Расширяем таргетинг. Запускаем похожие аудитории (look-alike). Яндекс сам найдёт тех, кто с большей вероятностью сконвертится. Конверсия останется стабильной, а лидов станет больше.

У нас уже есть рабочая система: контент, воронка, ретаргет. Осталось только масштабировать и повторять.

Яндекс.Директ показывает не только клики, но и что человек делает после. Смотрим:

Если время на странице меньше 1:30 — текст не заходит. Значит, надо переписать первые абзацы и структуру.
Если интерес низкий (0.3–0.4%) — не тот оффер или заголовок.
Если внешних переходов больше 70% — уводим трафик, надо чистить ссылки.
Если заявок нет, а расход есть — отключаем площадку.

Такой отчёт помогает быстро понять, где рвётся воронка — и точечно это чинить.

Индекс интереса в Метрике показывает, насколько вовлечён читатель. Вот пример: у статьи с охватом 1,6 млн и CTR 1,2% — всего 0,3% оценки интереса.

Это значит, что кликают, но не читают. А вот другая, с меньшим охватом (459 тыс), но индексом 1,5% — работает лучше: дольше держит внимание и чаще приводит к заявке.

Мы смотрим на этот показатель, чтобы понять, какие тексты действительно «залипательные», и усиливаем их: добавляем кейсы, переписываем интро, меняем структуру.

→ Одна страница вместо системы

Человек зашел, посмотрел и ушел. Ему некуда двигаться дальше. Он не готов оставить заявку, а другой информации нет. Промо-страница живет, пока на нее льют трафик. Остановили рекламу — заявки исчезли.

→ Реклама в лоб

«Наши дома — лучшие, оставьте заявку». Пользователь видит это и закрывает страницу. Он не знает, чем этот дом лучше других, почему стоит покупать сейчас и можно ли доверять застройщику. Без контента, который отвечает на вопросы, такая реклама не работает.

→ Нет ретаргета

Человек прочитал статью, не оставил заявку и ушел. Его не догнали в РСЯ, не показали рекламу в соцсетях, не напомнили о выгодах. Он просто забыл о компании. Если нет догрева, большая часть трафика сливается в пустоту.

Все эти ошибки ведут к одному: контент есть, заявок нет. Если система выстроена правильно, человек сначала получает ответы на вопросы, потом переходит на полезные статьи, а уже после — оставляет заявку.