KPI для маркетолога: как выбрать показатели и оценить результат

KPI — это не просто цифры в табличке. Это ориентиры, по которым оценивают результат работы маркетолога. Без них непонятно, работает специалист или просто занят.

Если KPI нет — начинаются вечные "мы вроде старались", "бюджет потрачен", "охваты были". А результата нет. Если KPI есть — сразу видно, что работает, а что сливает деньги.

В этой статье разберем, какие KPI подходят разным маркетологам: digital, контент, SEO, SMM. Покажем реальные формулировки, пороги, и как все это связать с воронкой и прибылью.

KPI, задачи и метрики — в чем разница

Многие путают KPI, задачи и метрики. Разберем на пальцах:
Задача — это то, что делает специалист.
👉 Пример: "Запустить рекламу в Яндекс.Директ"

Метрика — то, что можно измерить.
👉 Пример: "Стоимость клика", "количество заявок", "CPL"

KPI (ключевой показатель эффективности) — это метрика с конкретной целью.
👉 Пример: "Получить 100 заявок с CPL до 850 ₽ за месяц"

Если в задаче нет цифры и срока — это просто задача. Если есть результат, который можно посчитать и сравнить с планом — это KPI. Именно KPI показывают, работает маркетинг или нет.

Примеры KPI для маркетолога — по ролям

Digital-маркетолог

  • Привлечь 300 лидов с CPL до 850 ₽ за месяц
  • Увеличить конверсию на лендинге с 1,4% до 2,2%
  • Снизить CPA в Google Ads на 20% за квартал
  • Получить ROAS от 300% по каждой связке
Контент-маркетолог

  • Опубликовать 12 статей за квартал с трафиком от 1000 сеансов в месяц
  • Достичь 80% уникального контента по SEO-анализу
  • Привести 5000 сеансов из органики за 3 месяца
  • Увеличить количество лидов с блога до 100 в месяц
SEO-специалист

  • Вывести 30 ключей в топ-10 Яндекса и Google
  • Увеличить органику с 5 000 до 8 000 сеансов
  • Снизить долю небрендовых отказов до 40%
  • Повысить среднюю позицию по ВЧ-запросам до 5.0
SMM-специалист

  • Увеличить ER в Instagram с 1,2% до 3,5%
  • Привлечь 300 подписчиков в Telegram без бюджета
  • Запустить 12 рубрик с охватом от 5 000 на пост
  • Привести 100 лидов через VK Ads за месяц
Email-маркетолог

  • Конверсия welcome-серии не ниже 10%
  • A/B-тестировать не менее 2 гипотез в месяц
  • Увеличить выручку с рассылок на 25%
  • Достигнуть OR не ниже 35% на триггерных письмах
Performance-маркетолог

  • Удерживать CPL до 750 ₽ при ROI от 150%
  • Протестировать не менее 5 связок (креатив + оффер) в месяц
  • Снизить CPA в Meta Ads с 1200 ₽ до 800 ₽ за 6 недель
  • Достигать CTR от 2,5% по новым кампаниям
PR-специалист

  • Получить 10 публикаций в СМИ с охватом от 50 000
  • Привести не менее 500 переходов с PR-материалов в месяц
  • Упоминания бренда в Telegram / медиа — 20+ за квартал
  • Средняя оценка охвата одного инфоповода — 100 000+
Event-маркетолог

  • Провести 3 оффлайн-мероприятия с охватом от 500 участников
  • Собрать базу из 1000 контактов после ивента
  • Получить NPS выше 8,5 по итогу события
  • Снизить стоимость привлечения одного участника до 400 ₽

Как выбрать KPI для маркетолога

Перед тем как выбрать KPI, нужно понять: за какой участок воронки отвечает маркетолог и как эта роль влияет на результат. Если человек работает на привлечение — его KPI будет связан с кликами, заявками и стоимостью лида. Если он отвечает за контент — метрики будут про трафик, глубину просмотра, вовлеченность и SEO-эффект. Если это digital-менеджер или performance — в приоритете ROMI, ROI и качество лидов.

Хороший KPI должен опираться на цифры, а не на ощущение "нормально сработало". Важно, чтобы он был достижим, но амбициозен. Если цифра берется "из головы" или "из воздуха" — это путь к выгоранию и конфликту. Лучше опереться на прошлые данные: посмотреть, сколько стоила заявка раньше, какой трафик был в похожие месяцы, какие гипотезы уже давали результат.

Еще один принцип: чем ближе человек к деньгам — тем жёстче KPI. Для контентщика может быть "рост органики", для performance — "заявка не дороже 800 ₽". Но даже в контенте можно считать: сколько трафика приходит, сколько лидов даёт блог, сколько конверсий с материалов.
KPI нельзя навязывать — их нужно согласовывать. Иначе человек будет работать на формальность, а не на результат. Лучше 3-4 метрики, в которых он уверен, чем 10 цифр, которые никто не откроет. Хорошо поставленный KPI — это точка фокуса, а не список из Excel.
Понять роль
Определите, за какой участок воронки отвечает маркетолог. Трафик, заявки, вовлеченность, ROMI — всё зависит от зоны влияния. Один отвечает за лиды, другой — за контент, третий — за удержание.
Опереться на данные
Не ставьте цифры "на глаз". Используйте прошлые результаты, аналитику, средние значения по каналу. KPI должен быть реалистичным и подкрепленным историей.
Проверить измеримость
Можно ли считать этот показатель? Есть ли доступ к цифрам? Понимает ли человек, как оценят его работу? Если нет — это не KPI, а хотелка.

Типовые ошибки при постановке KPI в маркетинге

Чеклист «Как поставить адекватный KPI»

Перед тем как утвердить KPI — пройдите по этому чеклисту. Он помогает быстро отсеять странные формулировки вроде "повысить узнаваемость" или "вести блог" и оставить только то, что реально влияет на результат.
Проверьте каждый показатель по 8 критериям:
— есть ли у него срок,
— можно ли его измерить,
— понятно ли, как считать,
— связан ли он с воронкой или деньгами.
Если хотя бы по трем пунктам "нет" — это не KPI, а просто строчка в задачнике.

Скачать чек-лист

Как использовать KPI в резюме и переговорах

Общие формулировки
❌ «Занимался контекстной рекламой»
✅ «Привлёк 400 лидов с CPL до 750 ₽ за 2 месяца через Яндекс.Директ»
Нет цифр и результатов
❌ «Работал с блогерами»
✅ «Провёл 6 интеграций, ROI от 140%, 3 из них — в плюс по LTV»
Фокус на процессе, а не на эффекте
❌ «Вел Telegram и Instagram»
✅ «Увеличил вовлечённость в Telegram с 1,8% до 4,3%, привлек 1200 подписчиков без бюджета»
Нет конкретного вклада
❌ «Участвовал в продвижении»
✅ «Собрал семантику на 4000+ запросов, продвинул страницы в топ-3, органика выросла с 500 до 9800 сеансов»
Слабая аргументация на собеседовании
❌ «Мы просто снизили CPL»
✅ «Снизили CPL с 950 ₽ до 710 ₽. Использовали квизы и автоворонку. Считали по заявкам в CRM, метки через Roistat»

Какие KPI ставить SEO-специалисту

Главная ошибка — ставить KPI вроде "вывести в топ" или "повысить позиции". Позиции сами по себе ничего не значат. Правильные KPI для SEO — это те, что связаны с трафиком, заявками и выручкой.
❌ Неправильно

  • Продвигать сайт в поиске
  • Повысить позиции по ключам
  • Работать над семантикой
  • Уменьшить показатель отказов
  • Увеличить посещаемость сайта
  • Составить план контента
  • Сделать внутреннюю перелинковку
  • Настроить техническое SEO
  • Работать над мета-тегами
  • Улучшить видимость сайта
✅ Правильно

  • Привлечь 5000 сеансов из органики за квартал
  • Вывести 30 коммерческих запросов в топ-10 Яндекса
  • Собрать и кластеризовать 3000 ключей для 50 страниц
  • Снизить долю отказов с SEO-трафика с 48% до 35%
  • Увеличить органический трафик на 30% за 2 месяца
  • Опубликовать 12 SEO-статей с трафиком от 500 в месяц
  • Повысить среднюю глубину просмотра с 1,4 до 2,1
  • Устранить 100% ошибок из Core Web Vitals и sitemap.xml
  • Обновить title и description на 100% приоритетных страниц
  • Увеличить число ключей в топ-3 по коммерческим запросам на 25%
Нельзя ставить KPI на то, что не зависит от SEO напрямую (например, рост общего трафика или отказов — если не учитывать бренд, сезонность, рекламу). И нельзя оценивать по 2 неделям — SEO всегда работает с лагом. Такие KPI стояли перед нами в SEO-кейсе Братьев Чистовых.

Как распределить KPI по зонам ответственности SEO-специалиста

Правильный KPI в SEO — это всегда про результат, а не про действия. Один специалист может «работать над семантикой» месяцами, другой — за это время выведет 40 страниц в топ по коммерческим кластерам и приведёт 8000 сеансов. Поэтому KPI нужно ставить не «на процесс», а на зоны влияния: контент, техническое SEO, структура сайта, ссылки и конечный результат — заявки и трафик.

Хорошие показатели должны быть связаны с воронкой и читаться в цифрах: сколько страниц опубликовано, сколько ключей продвинуто, какой трафик пришёл, сколько лидов с него получили, какая была конверсия. Всё, что не измеряется — не управляется.

При этом важно учитывать лаг: SEO почти никогда не даёт мгновенного результата. Если вы ставите цели «за месяц» — будьте готовы, что это будет не рост, а просто старт. Умный KPI в SEO — это прогнозируемая точка роста с поправкой на сезонность, конкуренцию и вес домена.

Какие KPI ставить performance-маркетологу

Performance — это всегда про результат. Но и здесь часто ставят формальные задачи вместо чётких целей: «запустить рекламу», «снизить цену клика», «повысить охваты». Такие KPI не работают. Настоящие показатели должны показывать, сколько прибыли приносит реклама и какие каналы это обеспечивают.
❌ Неправильно

  • Настроить Яндекс.Директ
  • Запустить тестовую кампанию
  • Увеличить охваты в Instagram
  • Снизить цену за клик
  • Вести рекламу в Meta Ads
  • Тестировать разные креативы
  • Запустить рекламу на новые офферы
  • Увеличить трафик
  • Подключить сквозную аналитику
  • Добавить ретаргетинг
✅ Правильно

  • Привлечь 300 лидов с CPL до 700 ₽ через Яндекс.Директ
  • Получить ROAS не ниже 300% в ВК рекламе по итогам месяца
  • Запустить 5 A/B-гипотез с приростом CR минимум 15%
  • Снизить CAC с 1600 ₽ до 1100 ₽ за 2 месяца
  • Удерживать CPA в TikTok Ads до 900 ₽ при ROI от 200%
  • Достичь CTR не ниже 2,5% на новых креативах
  • Привлечь 100 лидов из ретаргетинга с CR не ниже 4%
  • Увеличить число повторных заявок на 20%
  • Сократить время реакции на гипотезу до 3 рабочих дней
  • Вести табличку связок с анализом прибыли по каждой
Нельзя ставить KPI на то, что не влияет напрямую на ROMI. Например, рост охватов, лайков или кликов — не всегда означает результат. Performance-маркетинг — это не про процесс, а про деньги. Если показатель не ведёт к заявке, продаже или прибыли — это просто активность, а не KPI.

Примеры KPI для разных специализаций

Performance-маркетолог
Удерживать CPL до 750 ₽ при ROI от 200%
Протестировать 5+ связок в месяц с CR выше 3%
Снизить CAC на 20% за квартал

Email-маркетолог
Конверсия welcome-цепочки не ниже 10%
Доля заказов из email — минимум 25% от базы
OR не ниже 35% по триггерным письмам

Аналитик в маркетинге
Построить сквозную воронку от клика до заявки
Настроить передачу событий из 100% рекламных каналов
Обнаружить и устранить 3+ точки слива бюджета

Креативный продюсер / арбитражник
Сделать 100+ креативов за месяц
Найти 3 «золотые» связки с ROI от 130%
Обновлять A/B-таблицу не реже 2 раз в неделю

PR-специалист
Получить 10+ публикаций с охватом 100 000+
Привлечь 300 лидов с Telegram-интеграций
Отслеживать 100% упоминаний в медиа и соцсетях

Контент-маркетолог
Опубликовать 12 статей с трафиком от 1000 в месяц
Привлечь 100+ лидов через блог за квартал
Поднять SEO-видимость инфо-контента на 40%

SEO-специалист
Вывести 50 ключей в топ-10
Увеличить органику с 5000 до 8000 сеансов
Повысить CR с SEO-трафика до 2,5%

SMM-специалист
Увеличить ER с 1,5% до 3%
Привлечь 1000 подписчиков с CR на лид > 2%
Запустить 4 рубрики и выйти на 10 000 охвата поста

KPI для B2B-маркетолога

В B2B все сложнее: длинный цикл сделки, много касаний, решение принимает не один человек. Поэтому обычные метрики вроде охватов, ER или кликов мало что говорят. Важнее — насколько маркетинг приводит к лидам и сколько из них доходит до продаж.

Правильные KPI в B2B — это не просто заявки, а MQL, SQL, стоимость целевого лида и влияние на воронку продаж. Например:
— Привлечь 80 MQL с CPL до 1500 ₽
— Добиться конверсии из MQL в SQL не ниже 35%
— Снизить CAC до 18 000 ₽ при среднем чеке от 120 000 ₽
— Генерировать 30% всех SQL через контент и лидмагниты


Важно отслеживать не просто количество, а качество: насколько лид соответствует ICP (ideal customer profile), какая у него воронка, какие каналы его привели.
Хорошая практика — интеграция с CRM и сквозной трекинг: без этого B2B KPI превращаются в гадание на охватах.

Частые вопросы о KPI для маркетолога

Что дальше

Хороший маркетинг — это не "много активности", а понятный результат. И именно KPI превращают хаос в управляемую систему: вы знаете, что ожидать от специалиста, сколько приносит канал, где слабое место и куда давить.
Если KPI нет — вы не управляете, вы надеетесь. Если KPI прописан чётко, измеримо и реалистично — это и ориентир, и защита, и инструмент роста.
Лучшие KPI:
— всегда завязаны на воронку,
— считаются в цифрах,
— понятны тому, кто по ним работает.

И неважно, кто вы — руководитель, подрядчик, фрилансер или начинающий специалист. Уметь формулировать результат — обязательный навык в 2025 году.
📚 В нашем бесплатном курсе «Как найти работу» мы учим, как говорить о себе цифрами, оформлять результат, подбирать KPI под резюме и объяснять, зачем вы нужны бизнесу

Авторство

Автор блога — Никита Вихров, маркетолог и SEO-специалист с 10+ годами опыта. В каждом материале — практические приемы, проверенные гипотезы и реальный трафик. Всё, что вы читаете здесь, выросло из рабочих кейсов: от оптимизации крупных образовательных проектов до увеличения конверсии лендингов в 2–3 раза.
Вихров Никита
SEO-специалист и маркетолог. 10 лет фриланса, 6 лет найма, сотни кейсов — от разработки до трафика.

  • Веду Telegram-канал «Digital-трафик»
  • Провел более 50 консультаций по поиску работы для IT-специалистов и маркетологов

Другие статьи