Шаблон медиаплана — первая таблица, которую спрашивают, когда садятся наводить порядок в маркетинге. Разберу четыре таблицы, без которых работа расплывается: медиаплан, воронку с юнит-экономикой, контент-план и отчётность-дашборд. Покажу структуру каждой — какие колонки нужны, что считать и как вести, чтобы таблица помогала принимать решения, а сборка занимала пятнадцать минут.
- Маркетологу хватает четырёх таблиц: медиаплан (деньги и каналы), воронка с юнит-экономикой (CAC, LTV, ДРР, ROMI), контент-план (темы и даты) и дашборд (план/факт по каналам). Остальное — производные.
- В медиаплане план и факт стоят рядом: канал, формат, бюджет, показы, клики, CTR, CPC, лиды, CPL и цель. Одна колонка «бюджет» без факта превращает план в пожелание.
- Воронку считают до денег: показы → клики → визиты → заявки → квалы → сделки, с конверсией каждого шага и стоимостью лида на этапе. Иначе видно только верх.
- Таблица живёт, когда у неё один владелец, ритм обновления (дашборд — раз в неделю) и данные тянутся выгрузками из Метрики и Директа. Ручной перенос убивает любой шаблон.
Какие таблицы реально нужны маркетологу
Шаблон медиаплана ищут чаще всего, когда в маркетинге накопился хаос: бюджеты расползлись по кабинетам, результат считается на глаз, а на планёрке нечего показать. Медиаплан — первая из четырёх таблиц, которые закрывают почти всю рутину. Вот весь набор: медиаплан (сколько и куда тратим по каналам), воронка с юнит-экономикой (что происходит с трафиком до сделки и сходится ли экономика), контент-план (что и когда выходит) и отчётность-дашборд (что в итоге принесло деньги). Всё остальное — производные от этих четырёх.
Логика простая: чтобы что-то нарастить, надо это сначала зафиксировать. Пока расходы и заявки живут в голове и в пяти вкладках, роста не будет — сравнивать не с чем. Таблица фиксирует план, ставит факт рядом и подсвечивает, где просело. Дальше вы принимаете решение по цифрам и двигаете стрелку.
Ниже разберу структуру каждой таблицы: какие колонки обязательны, что в них считать и с каким ритмом обновлять. Готовые шаблоны гуляют по сети пачками, но собрать свой под проект — дело пятнадцати минут, зато вы понимаете каждую колонку. Начнём с медиаплана.
Шаблон медиаплана: структура и колонки
Медиаплан отвечает на один вопрос: сколько денег, в какие каналы и с каким ожидаемым результатом мы вкладываем за период. Горизонт обычно месяц или квартал, строки — каналы и форматы, столбцы — деньги и прогноз. Главное правило: план и факт стоят рядом, чтобы в конце периода расхождение читалось без отдельной таблицы.
- Канал и формат — Директ поиск, РСЯ, VK Реклама, SEO, посевы в Телеграм, email;
- Период — месяц или неделя, под которую планируем;
- Бюджет план / факт — сколько заложили и сколько потратили;
- Показы и клики — прогноз охвата и переходов;
- CTR и CPC — кликабельность и цена клика, план против факта;
- Лиды и CPL — сколько заявок ждём и по какой цене;
- Цель — что канал должен принести: лиды, выручку, охват;
- Ответственный и статус — кто ведёт и на каком этапе запуск.
Прогноз клика и CTR стройте на бенчмарках по каналам. Нормальный CTR на поиске в Директе и в РСЯ отличается в разы, и если заложить в план одну цифру на всё, медиаплан развалится в первую неделю. Ориентиры по каналам я собрал в разборе CTR в контекстной рекламе — оттуда удобно брать вилки для прогноза.
Ведут медиаплан так: в начале месяца заполняете план, раз в неделю подтягиваете факт из Директа и Метрики, в конце сводите отклонение. Если канал дал CPL вдвое выше плана — это сигнал разбираться в ту же неделю, ещё до конца квартала. Быстрый медиаплан на один экран полезнее детального на двадцать вкладок, в который никто не заглядывает.
Шаблон воронки продаж и юнит-экономика
Воронка показывает, что происходит с трафиком по шагам — от показа до оплаты. Каждый этап это строка с числом и конверсией в следующий шаг. Классический набор для digital: показы → клики → визиты → заявки → квалифицированные лиды → сделки → оплата. Рядом с числом ставите конверсию шага в процентах и стоимость лида на этом этапе.
Под воронкой живёт блок юнит-экономики, который отвечает на вопрос «сходится ли вообще». Минимальный набор показателей:
- Средний чек и маржа со сделки;
- CAC — во сколько обходится привлечение одного клиента;
- LTV — сколько клиент приносит за всё время;
- ДРР — доля рекламных расходов в выручке;
- ROMI — окупаемость вложений в маркетинг;
- Точка окупаемости — сколько сделок закрывает бюджет.
Смысл держать это в одной таблице — видно, где рвётся. Заявок много, а сделок мало: проблема в отделе продаж или в качестве лида. Конверсия в заявку низкая: вопрос к сайту и офферу. Экономика не бьётся при хорошей конверсии: CAC выше маржи, надо снижать стоимость привлечения. Для B2B воронка длиннее, и дожим слитых лидов — отдельная история, я разбирал её в статье про B2B-лидогенерацию.
Считайте воронку до денег. Верх воронки — показы и клики — греет самолюбие, но решения принимаются по нижним этапам. Пока в таблице нет строк «сделки» и «выручка», вы управляете трафиком вслепую.
Контент-план: таблица под производство контента
Контент-план держит производство контента в ритме: что выходит, когда, на какой площадке и с какой целью. Без него публикации случаются, когда «дошли руки», и канал живёт рывками. Строка плана — одна единица контента: статья, пост, ролик, письмо.
- Дата публикации — план и факт выхода;
- Площадка — блог, Телеграм, VK, YouTube, рассылка;
- Формат — статья, пост, Reels, кейс, лид-магнит;
- Тема и заголовок — о чём материал;
- Ключевой запрос — под какой поисковый запрос пишем (для SEO-статей);
- Статус — идея → в работе → на вычитке → опубликовано;
- Ответственный — автор и редактор;
- Ссылка и цель — где лежит материал и какую метрику двигает.
Для SEO-контента колонка с ключевым запросом важнее остальных: она связывает план с семантикой и не даёт написать две статьи под один запрос. Собрать запросы для этой колонки помогает семантическое ядро — как его составить, я расписал в разборе как собрать семантическое ядро, а бесплатные инструменты для сбора лежат в разделе инструменты.
Ритм ведения — раз в неделю. Планёркой на пятнадцать минут двигаете статусы, проверяете, что на следующую неделю есть готовые материалы, и не даёте задачам зависать на «в работе» по три недели. Статусы удобно подкрашивать условным форматированием: зелёное — опубликовано, жёлтое — в работе, красное — просрочено.
| 1Канал / формат | 2Бюджет, ₽ план / факт |
3Охват показы |
4CPL, ₽ план / факт |
5ROMI |
|---|---|---|---|---|
| Директ поискsearch | 80 00074 200 | 210 000 | 420395 | 240% |
| РСЯсети | 45 00048 900 | 640 000 | 380470 | 150% |
| VK Рекламатаргет | 35 00033 100 | 380 000 | 610560 | 130% |
| Посевы в Telegramканалы | 30 00030 000 | 95 000 | 540620 | 95% |
| SEOорганика | 15 00015 000 | 120 000 | 210180 | 560% |
| Итого | 205 000201 200 | 1 445 000 | ≈430≈415 | 235% |
Отчётность и дашборд: таблица результата
Дашборд сводит результат всех каналов на один экран: сколько потратили, сколько получили лидов и сделок, по какой цене и с какой окупаемостью. Это таблица, которую показывают руководителю или клиенту, поэтому она должна читаться за тридцать секунд. Строки — каналы, столбцы — ключевые метрики за период.
- Канал — источник трафика;
- Расход — бюджет за период;
- Лиды и CPL — заявки и их цена;
- Сделки и выручка — что дошло до денег;
- ДРР и ROMI — доля расходов и окупаемость;
- План / факт — отклонение от медиаплана;
- Динамика — рост или падение к прошлому месяцу.
Данные в дашборд тяните выгрузками. Расход — из рекламных кабинетов, визиты и конверсии — из Метрики, сделки — из CRM. Ручной перенос цифр раз в неделю отнимает час и плодит опечатки. Разобрать выгрузку и подсветить аномалии по каналам за минуту помогает ChatGPT — как это устроено, показал в статье про нейросети для маркетинга.
Главное в дашборде — сравнение. Число «потратили 200 000 рублей» само по себе молчит. Рядом с ним должны стоять план, прошлый месяц и окупаемость: тогда видно, канал вырос или просел и стоит ли добавлять бюджет.
Типовые ошибки в таблицах маркетолога
За годы работы одни и те же грабли встречаю у большинства команд. Вот что превращает таблицу в мёртвый груз:
- План и факт в одной колонке. Перезаписали план фактом — и через месяц уже не помните, что планировали. Всегда две колонки рядом;
- Нет владельца и даты обновления. Таблица без ответственного устаревает за две недели, и ей перестают верить;
- Метрики без цели. Собирают показы и клики, но не доводят до CPL и сделок — цифры есть, решений нет;
- Пятьдесят колонок. Детализация ради детализации: чем больше полей, тем реже таблицу открывают;
- Ручной перенос данных. Копирование из кабинетов вместо выгрузок съедает время и плодит опечатки;
- Нет единого источника правды. У каждого своя версия файла, цифры расходятся, на планёрке спорят о данных вместо решений.
Общий корень у всех ошибок один: таблицу заводят для галочки и бросают. Пользу таблица приносит, только когда в неё смотрят и по ней принимают решения. Если за месяц вы ни разу не открыли файл ради решения — эта таблица вам лишняя.
Как вести таблицы, чтобы ими пользовались
Живая таблица держится на четырёх правилах. Первое — один владелец. У каждой таблицы есть человек, который отвечает за её актуальность; без хозяина файл гниёт. Второе — ритм обновления. Медиаплан сводят раз в неделю, дашборд обновляют по понедельникам, контент-план двигают на планёрке. Ритм важнее идеальности: пусть цифры будут на 95% точные, зато каждую неделю.
Третье — план и факт всегда рядом, и отклонения подсвечены условным форматированием. Красная ячейка на CPL вдвое выше плана видна с другого конца стола и заставляет разбираться сразу. Четвёртое — данные из выгрузок. Всё, что вытаскивается из Метрики, Директа и CRM автоматически, тащите автоматически; руками вводите только то, что нигде не выгружается.
Про инструмент: Google Таблицы удобнее Excel для командной работы — общий доступ, история версий, одновременное редактирование, функции для подтягивания данных. Excel берут, когда нужны тяжёлые расчёты офлайн или того требует безопасность. Большинству задач маркетолога хватает Google Таблиц.
И последнее: соберите шаблон один раз и копируйте под каждый проект. Через пару месяцев у вас будет свой набор из четырёх таблиц, заточенный под ваши каналы и метрики, — тот самый, который экономит часы на каждой планёрке и отчёте. Другие рабочие инструменты я собрал в разделе инструменты.
Частые вопросы
Где скачать шаблон медиаплана?
Готовые шаблоны медиаплана легко находятся в сети, но полезнее собрать свой за пятнадцать минут в Google Таблицах: строки — каналы, столбцы — бюджет план/факт, показы, клики, CTR, CPC, лиды, CPL и цель. Так вы понимаете каждую колонку и подгоняете таблицу под свои каналы. Прогноз CTR и цены клика берите из бенчмарков по каналам.
Что должно быть в медиаплане?
Обязательный минимум: канал и формат, период, бюджет (план и факт рядом), прогноз показов и кликов, CTR, CPC, ожидаемые лиды и CPL, цель канала и ответственный. Этого хватает, чтобы в конце периода увидеть отклонение факта от плана и понять, какой канал сработал.
Чем медиаплан отличается от контент-плана?
Медиаплан планирует деньги и каналы: сколько бюджета в Директ, РСЯ, посевы и какой результат ждём. Контент-план планирует темы и даты выхода материалов: какая статья, пост или ролик выходит и когда. Первый про распределение бюджета, второй про производство контента; в связке они закрывают и платный трафик, и органику.
Как построить воронку продаж в таблице?
Выпишите этапы столбиком: показы, клики, визиты, заявки, квалифицированные лиды, сделки, оплата. Рядом с каждым — число за период и конверсию в следующий шаг в процентах. Под воронкой добавьте блок юнит-экономики: средний чек, CAC, LTV, ДРР и ROMI. Тогда видно, на каком этапе теряете больше всего и сходится ли экономика.
В чём вести таблицы — в Excel или Google Таблицах?
Для командной работы удобнее Google Таблицы: общий доступ, история версий, одновременное редактирование и функции для подтягивания данных из внешних источников. Excel берут для тяжёлых офлайн-расчётов или под требования безопасности. Большинству маркетологов хватает Google Таблиц.
Главное
Маркетологу нужны четыре таблицы: медиаплан с бюджетами и прогнозом по каналам, воронка с юнит-экономикой до самых денег, контент-план с темами и датами и дашборд, который сводит результат на один экран. Соберите шаблон каждой один раз, держите план и факт рядом, тяните данные выгрузками из Метрики и Директа и обновляйте по ритму — раз в неделю. Начните с медиаплана и воронки: они быстрее всего показывают, где утекает бюджет. А разобрать выгрузки по каналам за минуту поможет ChatGPT.