Какие KPI ставят маркетологу: примеры, цифры, воронка
KPI — это не «повысить узнаваемость» и не «вести соцсети». Настоящие показатели маркетолога — это цифры, которые можно посчитать: CPL, ROI, охваты, заявки, конверсия в оплату. Но всё зависит от роли.
Один отвечает за трафик, другой — за лиды, третий — за конверсию. И у каждого — своя зона влияния. В этой статье — конкретные KPI для digital-, контент-, performance-, email- и SEO-маркетолога. Без расплывчатых формулировок. Только то, за что реально спрашивают.
Хочешь нормальные цели — ставь себе нормальные цифры.
Один отвечает за трафик, другой — за лиды, третий — за конверсию. И у каждого — своя зона влияния. В этой статье — конкретные KPI для digital-, контент-, performance-, email- и SEO-маркетолога. Без расплывчатых формулировок. Только то, за что реально спрашивают.
Хочешь нормальные цели — ставь себе нормальные цифры.
Жду тебя в телеграм-канале
Стараюсь, пишу классный контент. Там рассказываю: как выжимать еще больше из того, что есть. Для тебя → https://t.me/trafficisobar
Что считают KPI маркетолога
Это конкретные результаты, которые можно измерить в цифрах. То, за что ты отвечаешь на планёрке, в CRM и в зарплате.
У digital-специалистов считают CPL, CPA, ROI, заявки, подписки, рост трафика. У контент-маркетолога — охваты, лиды из блога, глубину просмотра. У email-маркетолога — OR, CR, выручку с рассылок.
Если метрика не привязана к результату или её нельзя замерить — это не KPI, это хотелка.
KPI — это:
У digital-специалистов считают CPL, CPA, ROI, заявки, подписки, рост трафика. У контент-маркетолога — охваты, лиды из блога, глубину просмотра. У email-маркетолога — OR, CR, выручку с рассылок.
Если метрика не привязана к результату или её нельзя замерить — это не KPI, это хотелка.
KPI — это:
- Кол-во лидов;
- Стоимость привлечения;
- Конверсия в целевое действие;
- Возврат инвестиций;
- Рост органики / охватов / удержания.
8 примеров KPI маркетолога
Пример для школы
Привлечь 500 лидов с CPL до 800 ₽
Источник: Яндекс.Директ + квизы + автоворонка
Цель — заявки, не клики
Подсчет: через CRM, по заявкам
Привлечь 500 лидов с CPL до 800 ₽
Источник: Яндекс.Директ + квизы + автоворонка
Цель — заявки, не клики
Подсчет: через CRM, по заявкам
Пример для лендинга
Повысить CR с 1,6% до 2,8%
Источник: посадочная страница
Метод: A/B заголовков, изменение формы
Подсчет: через аналитику, по заявкам
Повысить CR с 1,6% до 2,8%
Источник: посадочная страница
Метод: A/B заголовков, изменение формы
Подсчет: через аналитику, по заявкам
Пример для e-commerce
Снизить CAC на 20% при том же объеме заказов
Источник: платный трафик (Google Ads, соцсети)
Метод: оптимизация аудиторий и креативов
Подсчет: по каналам в аналитике + CRM
Снизить CAC на 20% при том же объеме заказов
Источник: платный трафик (Google Ads, соцсети)
Метод: оптимизация аудиторий и креативов
Подсчет: по каналам в аналитике + CRM
Пример для SEO-специалиста
Привести 10 000 сеансов из органики за квартал
Источник: SEO, без брендовых
Метод: топ-30 запросов, публикации, перелинковкаПодсчет: в Яндекс Метрике и GA4
Привести 10 000 сеансов из органики за квартал
Источник: SEO, без брендовых
Метод: топ-30 запросов, публикации, перелинковкаПодсчет: в Яндекс Метрике и GA4
Пример для email-маркетинга
Получить 300 заявок из email-цепочки
Источник: welcome + триггеры + промо
Цель: заявки, а не открытиеПодсчет: UTM-метки + CRM
Получить 300 заявок из email-цепочки
Источник: welcome + триггеры + промо
Цель: заявки, а не открытиеПодсчет: UTM-метки + CRM
Пример для performance-отдела
Удерживать CPL до 600 ₽ при ROI выше 150%
Источник: связка креатив + оффер
Условие: не просаживать объем лидовПодсчет: по CRM и рекламным кабинетам
Удерживать CPL до 600 ₽ при ROI выше 150%
Источник: связка креатив + оффер
Условие: не просаживать объем лидовПодсчет: по CRM и рекламным кабинетам
Пример для Telegram
Привлечь 200 лидов через Telegram без бюджета
Источник: посты, интеграции, квизы
Цель: не подписки, а заявки
Подсчет: по переходам и формам
Привлечь 200 лидов через Telegram без бюджета
Источник: посты, интеграции, квизы
Цель: не подписки, а заявки
Подсчет: по переходам и формам
Пример для блога
Увеличить SEO-видимость инфоконтента на 40%
Источник: блог, инфо-страницы
Метод: публикации + обновление старых статейПодсчет: через Serpstat / Яндекс Вебмастер
Увеличить SEO-видимость инфоконтента на 40%
Источник: блог, инфо-страницы
Метод: публикации + обновление старых статейПодсчет: через Serpstat / Яндекс Вебмастер
Как ставить KPI
Начни с воронки: за какой участок ты отвечаешь — трафик, заявки, продажи, удержание.
Выбери метрику, на которую ты реально влияешь. Например: CPL, CR, CAC, ROI, количество заявок, рост органики.
Укажи точку А и точку Б: не просто «повысить», а «увеличить с 1,8% до 3,2%».
Определи источник данных — CRM, аналитика, рекламные кабинеты.
И только потом записывай это как KPI. Без цифр, без срока и без измерения — это не цель, это формулировка «чтобы было».
Выбери метрику, на которую ты реально влияешь. Например: CPL, CR, CAC, ROI, количество заявок, рост органики.
Укажи точку А и точку Б: не просто «повысить», а «увеличить с 1,8% до 3,2%».
Определи источник данных — CRM, аналитика, рекламные кабинеты.
И только потом записывай это как KPI. Без цифр, без срока и без измерения — это не цель, это формулировка «чтобы было».
Понять воронку
Где точка влияния маркетолога: трафик, лиды, заявки или оплата.
У SMM — охват и подписки, у контентщика — трафик и лиды, у перформанса — заявки и CPL.
У SMM — охват и подписки, у контентщика — трафик и лиды, у перформанса — заявки и CPL.
Выбрать метрику
Нельзя ставить «вести блог» или «повысить узнаваемость».
KPI — это: заявки, CR, рост органики, CPL, CAC, удержание в рассылке. Только то, что можно посчитать.
KPI — это: заявки, CR, рост органики, CPL, CAC, удержание в рассылке. Только то, что можно посчитать.
Установить факт и цель
Не «сделать больше», а: «привести 600 лидов по 850 ₽»,
«увеличить CR с 1,4% до 2,3%»,
«снизить CAC на 20%».
«увеличить CR с 1,4% до 2,3%»,
«снизить CAC на 20%».
Назначить источник и срок
Как будет считаться результат: CRM, квизы, Google Ads, Метрика.
Срок: месяц, квартал, неделя — в зависимости от канала.
Срок: месяц, квартал, неделя — в зависимости от канала.
Пример расчета KPI и бонуса маркетолога
Для одного из проектов я собрал таблицу, где KPI маркетолога напрямую связаны с CPL, ROI и бюджетом. Она показывает, как меняется доход при снижении стоимости лида, сколько лидов нужно привести, чтобы выйти в бонус, и какая нагрузка ложится на маркетинговый бюджет.
В таблице учитываются:
— плановый и пиковый CPL,
— коэффициент перехода в замер,
— ROI, CPA и финальный бонус,
— проценты от выручки, маржа, расходы.
📌 Такой подход позволяет прозрачно рассчитать мотивацию digital-специалиста, привязать KPI к зарплате и не спорить, «достигли мы результата или нет».
Скачайте шаблон или посмотрите другие шаблоны
В таблице учитываются:
— плановый и пиковый CPL,
— коэффициент перехода в замер,
— ROI, CPA и финальный бонус,
— проценты от выручки, маржа, расходы.
📌 Такой подход позволяет прозрачно рассчитать мотивацию digital-специалиста, привязать KPI к зарплате и не спорить, «достигли мы результата или нет».
Скачайте шаблон или посмотрите другие шаблоны
Примеры хороших kpi
Не ставить «вести блог»,
нужен измеримый эффект
🔴 «Писал статьи и наполнял сайт»
🔴 «Вёл контент, старался регулярно»
Правильный KPI для контент-маркетолога звучит так:
● «Опубликовал 12 статей за квартал, трафик вырос с 2 400 до 6 100. Сделал SEO-анализ, обновил структуру, усилил интенты»
● «Привёл 80+ лидов из блога. Основной источник — статьи по информационным ключам. Конверсия из органики — 1,9%»
🔴 «Писал статьи и наполнял сайт»
🔴 «Вёл контент, старался регулярно»
Правильный KPI для контент-маркетолога звучит так:
● «Опубликовал 12 статей за квартал, трафик вырос с 2 400 до 6 100. Сделал SEO-анализ, обновил структуру, усилил интенты»
● «Привёл 80+ лидов из блога. Основной источник — статьи по информационным ключам. Конверсия из органики — 1,9%»
Не «улучшать рекламу»,
а считать результат в CRM
🔴 «Настраивал рекламу, старался снизить стоимость»
🔴 «Крутил креативы, экспериментировал с таргетом»
Хороший KPI для performance-маркетинга:
● «Привёл 500 лидов с CPL до 750 ₽. Использовал квизы, сделал автоворонку, связка вела из Telegram в заявку»
● «Снизил CAC на 23% за квартал, при этом сохранил объём заявок. Отследил провал по VK Ads, перераспределил бюджет»
🔴 «Настраивал рекламу, старался снизить стоимость»
🔴 «Крутил креативы, экспериментировал с таргетом»
Хороший KPI для performance-маркетинга:
● «Привёл 500 лидов с CPL до 750 ₽. Использовал квизы, сделал автоворонку, связка вела из Telegram в заявку»
● «Снизил CAC на 23% за квартал, при этом сохранил объём заявок. Отследил провал по VK Ads, перераспределил бюджет»
Не «повысить позиции»,
а привязать SEO к воронке
🔴 «Продвигал сайт, делал SEO»
🔴 «Работал над тайтлами и мета-тегами»
А вот как звучит нормальный KPI SEO-специалиста:
● «Вывел 50 коммерческих запросов в топ-10, трафик с органики вырос на 4 200 сеансов за квартал»
● «Улучшил глубину просмотра с 1,3 до 2,1, снизил отказ с SEO-трафика с 52% до 37%. Основные правки: структура + поведенческие блоки»
🔴 «Продвигал сайт, делал SEO»
🔴 «Работал над тайтлами и мета-тегами»
А вот как звучит нормальный KPI SEO-специалиста:
● «Вывел 50 коммерческих запросов в топ-10, трафик с органики вырос на 4 200 сеансов за квартал»
● «Улучшил глубину просмотра с 1,3 до 2,1, снизил отказ с SEO-трафика с 52% до 37%. Основные правки: структура + поведенческие блоки»
Не «работал с маркетингом»,
а показывай вклад в результат
🔴 «Участвовал в продвижении, помогал запускать курсы»
🔴 «Делал задачи по маркетингу, анализировал конкурентов»
Хороший KPI digital-маркетолога звучит так:
● «Оптимизировал лендинг, повысил конверсию с 1,7% до 3,1%. Провёл A/B тест, переписал оффер, упростил блоки»
● «Собрал связку трафик + квиз + Telegram, привёл 240 лидов за месяц, CPL — 690 ₽. ROI по связке — 170%»
🔴 «Участвовал в продвижении, помогал запускать курсы»
🔴 «Делал задачи по маркетингу, анализировал конкурентов»
Хороший KPI digital-маркетолога звучит так:
● «Оптимизировал лендинг, повысил конверсию с 1,7% до 3,1%. Провёл A/B тест, переписал оффер, упростил блоки»
● «Собрал связку трафик + квиз + Telegram, привёл 240 лидов за месяц, CPL — 690 ₽. ROI по связке — 170%»
Как оформить KPI в договоре с самозанятым
Оформи все как приложения: прописываешь конкретные метрики (например, «привести 300 лидов по CPL до 850 ₽ за месяц») и условия выплат. Базовая сумма — за работу, бонус — за факт выполнения KPI.
Главное: указать, как считать результат (источник, срок, отчёт), и не использовать формулировки вроде «повысить узнаваемость». Иначе спорить не с чем.
Скачайте шаблон в Google Docs
Главное: указать, как считать результат (источник, срок, отчёт), и не использовать формулировки вроде «повысить узнаваемость». Иначе спорить не с чем.
Скачайте шаблон в Google Docs
На изображении показан пример того, как зафиксировать KPI в договоре с самозанятым исполнителем. Указаны метрики (кол-во лидов, CPL), источники трафика (Яндекс.Директ, квизы), метод подсчета (через CRM) и условия выплаты бонуса. Всё оформлено в виде приложения к договору.
Привязка KPI к зарплате
KPI работают только тогда, когда за них платят. Привязка к зарплате — это не наказание, а инструмент управления: ты не платишь «за процесс», ты платишь за результат. Уровень оплаты можно делить на фикс (базовая ставка) и переменную часть (бонус за выполнение KPI). Например:
— 70% — фиксированная оплата за участие в проекте
— 30% — при достижении целей по CPL, лидам, CR или органике
Важно: привязка должна быть прозрачной. Показатель — понятный, срок — определённый, источник данных — зафиксирован в договоре или ТЗ. Иначе это не KPI, а повод для конфликта.
— 70% — фиксированная оплата за участие в проекте
— 30% — при достижении целей по CPL, лидам, CR или органике
Важно: привязка должна быть прозрачной. Показатель — понятный, срок — определённый, источник данных — зафиксирован в договоре или ТЗ. Иначе это не KPI, а повод для конфликта.
Плюсы для бизнеса и исполнителя
- Появляется точка контроля: понятно, что считать
- Упрощает оценку результата без лишних вопросов
- Мотивирует на конкретные действия, а не «работу вообще»
- Позволяет планировать бюджет и загрузку
- Облегчает переговоры: все говорят на языке цифр
- Можно использовать для привязки к бонусу
Минусы, если поставить неправильно
- Формулировка «повысить узнаваемость» ≠ KPI
- Метрики без срока и источника не считаются
- Если исполнитель не может повлиять на результат (например, оффер слабый) — метрика будет сломана
- KPI без аналитики не работает: считать на глаз — путь в конфликты
- Если целей слишком много — не будет ни одной выполненной
Как привязать KPI к зарплате
Базовая логика
• 70% — фикс: за участие, задачи, сроки
• 30% — переменная часть, если достигнут KPI
Пример формулировки в договоре
• «При достижении 300 лидов по CPL до 850 ₽ — выплачивается +30% бонус»
• «Если выполнено 80–99% — бонус пропорционален»
• «Если менее 50% — выплата только по фиксированной ставке»
Важно заранее зафиксировать:
• Что именно считаем (лиды, CPL, CR, трафик)
• Источник данных (CRM, Метрика, рекламный кабинет)
• Кто подтверждает результат (акт, письмо, скрин)
• 70% — фикс: за участие, задачи, сроки
• 30% — переменная часть, если достигнут KPI
Пример формулировки в договоре
• «При достижении 300 лидов по CPL до 850 ₽ — выплачивается +30% бонус»
• «Если выполнено 80–99% — бонус пропорционален»
• «Если менее 50% — выплата только по фиксированной ставке»
Важно заранее зафиксировать:
• Что именно считаем (лиды, CPL, CR, трафик)
• Источник данных (CRM, Метрика, рекламный кабинет)
• Кто подтверждает результат (акт, письмо, скрин)
- 📌 Тогда KPI становится не угрозой, а ориентиром — и для исполнителя, и для бизнеса.
Что маркетологи думают о KPI = зарплата
Большинство маркетологов относятся к KPI спокойно — если метрики чёткие, достижимые и считаются прозрачно. Никто не против зарабатывать больше, если правила понятны.
Проблема начинается, когда KPI ставят «от головы»: «повысить узнаваемость», «привлечь больше», «чтобы лидов было норм». Или когда нет доступа к аналитике, но просят отчитаться.
Те, кто работает с цифрами — наоборот, просят KPI:
→ «Ставьте цели — я сам предложу, как их достигнуть»
→ «Хочу видеть план, бонус и точку контроля, а не “просто задачи”»
Привязка к результату не пугает. Пугает туман. Если его убрать — у обеих сторон появляется опора.
Проблема начинается, когда KPI ставят «от головы»: «повысить узнаваемость», «привлечь больше», «чтобы лидов было норм». Или когда нет доступа к аналитике, но просят отчитаться.
Те, кто работает с цифрами — наоборот, просят KPI:
→ «Ставьте цели — я сам предложу, как их достигнуть»
→ «Хочу видеть план, бонус и точку контроля, а не “просто задачи”»
Привязка к результату не пугает. Пугает туман. Если его убрать — у обеих сторон появляется опора.
Частые вопросы о KPI
KPI — это результат. Не «настроить рекламу», а «привлечь 300 лидов по 850 ₽». Это то, что можно посчитать и сверить по факту.
Значит, метрика выбрана неправильно. Если ты не управляешь сайтом или бюджетом — за лиды отвечать нельзя. KPI ставится только на зону влияния.
Раз в месяц или квартал. Если меняются офферы, воронка или рынок — цифры пересматриваются. Лучше адаптировать KPI, чем держать невыполнимое.
— CPL, CR, CAC, ROI, заявки, подписки
— трафик из SEO или email
— удержание, вовлечённость, LTV
Важно: не ставить всё сразу — 2–3 метрики максимум.
— трафик из SEO или email
— удержание, вовлечённость, LTV
Важно: не ставить всё сразу — 2–3 метрики максимум.
Что дальше
Ты не обязан ставить себе KPI, чтобы понравиться кому-то.
Но если хочешь расти в digital — без них ты просто не сможешь доказать, что даешь результат.
Они помогают тебе:
— понимать, что влияет на результат
— разговаривать с заказчиком или руководителем в цифрах
— отсеивать задачи, которые ничего не дают бизнесу
— строить мотивацию и бонусы по понятной схеме
Это и есть суть работы маркетолога: не просто «делать», а считать результат.
Настоящая экспертиза в маркетинге начинается не с слов «я креативный», а с фразы:
«Мой результат: +8000 заявок. Мой вклад: трафик по 680 ₽. Подсчитано через CRM».
Но если хочешь расти в digital — без них ты просто не сможешь доказать, что даешь результат.
Они помогают тебе:
— понимать, что влияет на результат
— разговаривать с заказчиком или руководителем в цифрах
— отсеивать задачи, которые ничего не дают бизнесу
— строить мотивацию и бонусы по понятной схеме
Это и есть суть работы маркетолога: не просто «делать», а считать результат.
- Хочешь роста — учись говорить языком KPI, CPL, ROI, CR, трафик, лиды, выручка.
- Хочешь доверия — считай то, что влияешь. И записывай это не в блокнот, а в договор.
Настоящая экспертиза в маркетинге начинается не с слов «я креативный», а с фразы:
«Мой результат: +8000 заявок. Мой вклад: трафик по 680 ₽. Подсчитано через CRM».
Авторство
Автор блога — Никита Вихров, маркетолог и SEO-специалист с 10+ годами опыта. В каждом материале — практические приемы, проверенные гипотезы и реальный трафик. Всё, что вы читаете здесь, выросло из рабочих кейсов: от оптимизации крупных образовательных проектов до увеличения конверсии лендингов в 2–3 раза.
Вихров Никита
SEO-специалист и маркетолог. 10 лет фриланса, 6 лет найма, сотни кейсов — от разработки до трафика.
- Веду Telegram-канал «Digital-трафик»
- Провел более 50 консультаций по поиску работы для IT-специалистов и маркетологов